Representação das mulheres nas peças publicitárias: reflexo ou reforço da ideologia machista?

No terceiro evento promovido durante o “I Ciclo de Atividades no Mês das Mulheres”, em 23 de março, foi a vez da professora de história Carla Medeiros (IFRJ-Campus Nilópolis), comandar a oficina “Representação das Mulheres nas Peças Publicitárias”. Logo de início, apresentada pela professora Mariana Maior, Carla deu o tom da oficina, cuja proposta era uma pequena introdução do que seria a representação de gênero nas propagandas, seguida da apresentação de propagandas antigas e atuais, em slides e vídeos, e a posterior feitura de cartazes inspirados nas propagandas, mas rompendo com o paradigma machista.

Ao contrário das outras atividades, nesta, durante a apresentação das propagandas, o público poderia ficar à vontade para intervir e comentar o que achava de cada uma delas, dando a informalidade necessária para a realização da oficina.

A professora de História iniciou a oficina explicando um pouco do que seria a representação de gênero através da publicidade, falando que a propaganda reflete o que a sociedade é – neste caso, infelizmente, machista, racista e sexista – mas que, ainda que reflexo da sociedade, o conteúdo presente nas propagandas também reforça estereótipos.

No caso do assunto abordado na oficina, a publicidade auxiliaria na construção social do que é feminino e masculino, seguindo a linha de pensamento da filósofa Simone de Beauvoir, ao dizer que gênero é uma construção social. Ainda na questão de gênero como construção social, Carla cita os brinquedos rosas para meninas e azuis para os meninos, maciçamente vendidos pelas propagandas, e o estranhamento que é gerado quando o contrário acontece, porque já se tem naturalizada a relação das cores com os gêneros.

Também é amplamente veiculada nas propagandas, segundo Carla, a relação de poder do masculino sobre o feminino, que, assim como dito anteriormente, reflete o que é apresentado pela sociedade, mas também reforça estereótipos, dificultando a luta pelo rompimento com os mesmos.

Antes da passagem para a exibição das propagandas de fato, a palestrante propôs algumas perguntas a serem feitas para que a análise seguisse uma lógica. Dadas as recomendações, passou-se ao momento de exibição.

Foram apresentadas diversas propagandas, de bebidas alcoólicas, de produtos de limpeza, televisão paga, loja de departamentos e produtos de beleza. Propagandas antigas e novas, quando comparadas, possuíam visíveis diferenças. Em algumas propagandas norte-americanas, da década de 1950, por exemplo (de calça, ou café, ou seja, assuntos nada relacionados), havia inclusive incitação à violência contra a mulher. Enquanto, por outro lado, em propagandas atuais, como a do sabão em pó “Ariel”, veiculada na Índia, um pai pede desculpas pelo mundo machista em que a filha foi criada e onde educa seus filhos.

Apesar de melhoras visíveis, ainda é possível perceber o machismo enraizado na sociedade quando vê-se uma propaganda de cerveja, por exemplo, onde mulheres são tratadas meramente como objetos sexuais (ainda que implicitamente, com insinuação através de roupas muito curtas, e valorização de mulheres com curvas relevantes, que “encham os olhos dos homens”). Pelo mercado visualizar a bebida alcoólica como um produto consumido majoritariamente pelo público masculino, foca no apelo sexual para a venda. Mesmo assim, também foi apresentada uma propaganda de loja de departamentos – cujo público é majoritariamente feminino – reforçando o machismo. Neste caso, apesar de não se ter apelo sexual, necessariamente, havia uma clara separação de “coisas de mulher X coisas de homem”. Essa propaganda, especificamente, não só oprime as mulheres através do machismo, como reforça o papel determinado pela sociedade para o homem, em uma ação opressora até mesmo para o gênero masculino.

Algo que pode ser percebido durante a exibição das propagandas foi a alta participação do público (em sua maioria, feminino), no geral revoltado com o que era mostrado nas propagandas de cunho machista. Isso apenas comprovou a necessidade de discussões como a trazida pela professora Carla, e o interesse desenvolvido pelos estudantes – e demais participantes – por assuntos que não envolvam somente Química, Física ou Biologia.

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